Vanja Ljevar, Banjalučanka osnivač Kubik Intelligence u Londonu - Kompanije su kao tronogi psi, trčkaraju okolo nesvesni da im nešto fali

Rođena Banjalučanka, Vanja Ljevar nakon završenih osnovnih studija na beogradskom Fakultetu organizacionih nauka odlazi put Londona, gdje će završiti magistarske studije, a potom i doktorirati na Univerzitetu Notingem.

Njen profesionalni razvoj pratio je sve brži upliv infromacionih tehnologija u svijet tržišnih analiza te se vremenom neraskidivo povezala sa podacima, pa je osnovala i svoju konsultantsku agenciju u Londonu, KubikIntelligence, gdje spajaju data science i psihologiju kako bi kompanijama pomogli da kroz uvide o svojim kupcima značajno povećaju prodaju i ubrzaju rast.

Vanja u intervjuu za portal eKapija, između ostalog, kaže da u današnje vrijeme moramo da trčimo da bismo stajali na istom mjestu.

- To znači da kompanije više ne mogu da se oslanjaju na "osjećaj"i osnovne demografske analize. Zato je kombinacija prediktivne analize i bihevioralne psihologije moćna. Bitno je i da se zna da nije dovoljno da se skuplja sve i svašta, već da se napravi strategija za podatke, inače dolazi do previše buke i svi ti podaci završe u silosima, bez velike slike. Počnite s malim projektom, koristite podatke da naučite nešto novo o svojim kupcima, i ne bojte se testirati. I što je još važnije napravite tim koji zna slušati, a ne samo prodavati.

Savjet više od Vanje moći ćete čuti i 10. aprila kada će gostovati na konferenciji Beyond Limits u Sarajevu.

eKapija: Opišite nam vaš razvojni put karijere? Da li biste iz ove perspektive išta promijenili i šta smatrate najvažnijim doživljajem koji vas je doveo do današnje pozicije?

- Mene su oduvijek zanimali ljudi. Koliko god da djeluju različito i koliko god svako od nas ima svoju priču, isto tako svi imamo te male trenutke koji nas povezuju. Sve nas ponekad zaboli zub, uhvatimo sebe kako smo ljubomorni ili bijesni, radujemo se prvim zracima sunca i čuvamo svoje male tajne. Zbog toga sam uvijek bila otvorena za nova iskustva – dok god kroz njih mogu da učim o ljudima.

Tako sam se i našla na jednom prilično nelinearnom putu - od Banjaluke, preko Beograda i Notingema, do Londona. Počela sam osnovne studije na FON-u, zatim završila master iz marketinga, a onda doktorirala iz nauke o podacima i psihologije na Univerzitetu Notingema. Jedan od ključnih momenata bio je onaj kad sam shvatila da podaci nisu samo brojevi, već priče, emocije i obrasci ponašanja. Ne bih ništa mijenjala, jer su mi i izazovi i greške dali najvrijednije uvide.

Radila sam kao globalni konsultant više od deset godina, pomažući kompanijama da ostvare konkurentsku prednost kroz analizu tržišta. Kasnije sam osnovala svoju konsultantsku agenciju u Londonu – Kubik Intelligence, gdje spajamo data science i psihologiju kako bismo kompanijama pomogli da kroz uvide o svojim kupcima značajno povećaju prodaju i ubrzaju rast. Pored toga, član sam upravnog odbora na Univerzitetu u Notingemu, gdje sam i gostujući predavač mašinskog učenja na master studijama.

Bio je to put pun uspona i padova, ali ne bih ništa mijenjala. Koliko god da je ponekad bilo teško, ta iskustva su me oblikovala i ostavila trag koji nosim zauvijek. Radila sam na projektima širom sveta u Evropi, Africi, Latinskoj Americi, povećavala prodaju kokica, cipela, suplemenata, mapirala anksioznost u Engleskoj, upoznavala političare i glumce, objavila sam naučne radove... I uvijek se sjetila da svratim u Banjaluku – na najbolju riblju čorbu.

eKapija: Kako biste u najkraćem opisali/objasnili vaš posao danas? Da li je vaša oblast rada još uvijek teško shvatljiva širokoj javnosti?

- Ljudi vole sebi slične. I stoga, mi pomažemo kompanijama da se probiju kroz more reklama i kreiraju komunikaciju koja je ‘poznata’, bitna i efektna, za njihove optimalne ciljne grupe kupaca, na osnovu podataka i psihologije. Dakle, pomažem kompanijama da bolje razumiju ljude kroz podatke, šta ih motiviše, šta ih pokreće, gdje gube pažnju, i kako se vežu za brend, da bismo podstakli prodaju i lojalnost. Radim na granici psihologije, podataka i biznisa. I da, i dalje je to za mnoge apstraktno, ali kada koristimo jednostavne primjere iz stvarnog svijeta, svima je jasnije o čemu se radi. Jedna kompanija koja prodaje meso i proteine je mislila da su njihovi kupci neženje, muškarci koji vole teretanu. Kad smo uradili analizu njihovih podataka shvatili smo da čak 80% njihove prodaje čine srednjovječne žene (jer one imaju sinove tinejdžere koji mnogo jedu, pa bi zaledile meso i pravile ručak). Kad su ‘popravili’ svoju strategiju, i fokusirali se na prave kupce, kompanija se probila na čak pet tržišta novih država. Strategija bez analize tržišta je kao kompas bez sjevera. Jednostavno, živimo u svijetu u kom, da bismo ostali konkurentni, moramo da uključimo nauku.

eKapija: Da li i koji podaci mogu stvarno da nam pomognu da odgonetnemo ponašanje naših kupaca/klijenata?

- Apsolutno. Nisu svi podaci jednako vrijedni, ali ako znamo šta tražimo i kako to tumačiti možemo izuzetno puno naučiti. Na primjer, kombinacija podataka o ponašanju (šta neko radi - podaci o kupovinama), emocionalne reakcije - recimo analiza recenzija kupaca (kako se osjećaju), i konteksta - sekundarni podaci o tome kroz koje kanale komunikacije kupci pronalaze brend može nam dati vrlo preciznu sliku potreba i želja klijenta. Najveći izazov je zapravo interpretacija – zato mi u Kubiku stalno govorimo: ‘Podaci nisu istina – ali nam mogu pomoći da je pronađemo.’

Skoro sam radila na projektu za malu kompaniju koja prodaje modu za pse. Kroz anketu i intervjue smo došli do zaključka da je njihovo ciljno tržište generacija Z koja bira da tretira psa kao člana porodice i ekstenziju svoje ličnosti, a pronalaze inspiraciju na Instagramu. Kada je brend ostvario saradnju sa nekoliko odgovarajućih mikro influensera njihova prodaja je porasla za čak 32% u roku od mjesec dana!

eKapija: Podaci koje sajtovi "kupe" i uče o ponašanju potrošača čini se kao svojevrsna vrsta špijunaže. Ipak to je i veliki biznis. Kako vi gledate na to sa te etične strane?

- To je odlično pitanje i nešto što stalno preispitujemo. Ključno je povjerenje. Ako kompanija koristi podatke transparentno i u korist korisnika, da bi im ponudila bolje iskustvo, relevantne informacije, ili personalizovanu uslugu, to je legitimno. Problem nastaje kada se podaci koriste manipulativno ili bez pristanka. Zato ja vjerujem da kupci treba da tretiraju svoje podatke kao svoj novčanik, nemojte da ih ostavljate bilo gdje i bilo kome. Vaši podaci imaju ogromnu vrijednost. Ako korisnik zna šta se prikuplja, ima mogućnost izbora i vidi konkretnu vrijednost zauzvrat, onda je to razmjena, a ne špijunaža. Etika nije dodatak ona mora biti osnova.

eKapija: Često smo čuli i kada nešto usmeno sa prijateljima, rodbinom razgovaramo da nam se iznenada na našim uređajima širom online platformi počnu pojavljivati reklame koje prodaju recimo upravo automobile, ili nude usluge manikira. Kako bise ovo moglo objasniti?

- Zvuči kao teorija zavjere, ali u većini slučajeva je riječ o dobroj predikciji, a ne prisluškivanju. Naši uređaji skupljaju toliko podataka o lokaciji, pretragama, online ponašanju, pa čak i navikama naših prijatelja, da algoritmi zapravo vrlo precizno pogađaju šta nas trenutno zanima. Kada se to poklopi s razgovorima koje vodimo, stiče se utisak da nas neko "sluša". A istina je da naši digitalni otisci osposobljavaju algoritam da nas upozna na mnogo dubljem nivou, možda čak i bolje nego što mislimo. Recimo, jedna studija je otkrila da algoritam može da predvidi kakvu ličnost ima osoba, samo na osnovu njihovih Facebook lajkova čak bolje nego što bi mogli da ih opišu porodica i prijatelji. Kažu da algoritam jedino nije uspio da pobijedi to koliko vas poznaje vaš partner (jer nije bilo baš dovoljno podataka).

eKapija: Svakako realnost je da marketing doživljava jednu vrstu digitalne transformacije, šta biste savjetovali jednoj tradicionalnoj kompaniji kako da uhvati priključak sa trendovima, odakle da počne?

- Ja često kažem da su kompanije kao tronogi psi. Oni trčkaraju okolo, nesvjesni da im nešto fali i da bi moglo da im bude bolje. Tako je i sa kompanijama. Oni rade posao na isti način već godinama i nisu ni svjesni da moraju da uključe data science i psihologiju. Moramo da trčimo da bismo stajali na istom mjestu. To znači da kompanije više ne mogu da se oslanjaju na ‘osjećaj’ i osnovne demografske analize. Zato je kombinacija prediktivne analize i bihevioralne psihologije moćna. Bitno je i da se zna da nije dovoljno da se skuplja sve i svašta, već da se napravi strategija za podatke – inače dolazi do previše buke i svi ti podaci završe u silosima, bez velike slike. Počnite s malim projektom, koristite podatke da naučite nešto novo o svojim kupcima, i ne bojte se testirati. I što je još važnije napravite tim koji zna slušati, a ne samo prodavati.

eKapija: Radili ste sa nekim od najvećih svjetskih brendova. Kakva iskustva nosite iz tih saradnji?

- Biti konsultant je nekad teško. Treba da dođete u kompaniju, naučite o njima više nego što oni znaju osebi, da im pomognete i onda ih napustite. Kompanije su onda kao djeca koja koriste pomoćne točkiće (nas) da nauče da voze bicikl. To je jedno posebno iskustvo, ali koje nije za svakoga, jer morate da stavite svoje srce i dušu u projekat o recimo, prodaji veganskog karmina, a onda za mjesec dana da promijenite konktekst i radite na projektu koji treba da podigne gledanost fudbalske emisije. Ono što me najviše raduje jeste kada možemo ponuditi uvid koji pomjeri njihovo razmišljanje, kada uz pomoć podataka i psihologije otkrijemo nešto što im promijeni način komunikacije s korisnicima. To su trenuci zbog kojih volim ovaj posao.

eKapija: U Sarajevo stižete 10. aprila gdje ćete biti jedan od govornika na konferenciji Beyond Limits. Šta publika može da očekuje od vas?

- Očekujte jednu drugačiju perspektivu. Naučiću vas kako iskoristiti digitalne podatke o kupcima za personalizaciju, otkriću tajne okidače na koje kupci najčešće reaguju i podijeliću priče iz prakse, ali i praktične savjete kako da povećamo prodaju. Biće i malo psihologije, i malo marketinga, i puno razbijanja mitova. Cilj mi je da publika izađe s osjećajem da razumije više i da poželi da odmah nešto isproba u svom poslu.

eKapija: Koji su poslovni planovi za Kubik Intelligence London čiji ste suosnivač?

- Radimo na razvoju alata koji omogućavaju kompanijama da brže i dublje razumiju svoje kupce, bez da izgube ljudski faktor iz vida, koji zovemo Kubik Snapshots. Posebno se fokusiramo na prediktivne modele ponašanja i emocionalne uvide, što je nova dimenzija u odnosu prema klijentima. U narednim mjesecima planiramo širenje na nove tržišne niše, saradnju s istraživačkim centrima i jačanje prisustva na tržištima van UK, uključujući i regiju.

eKapija: London/Banjaluka dva su svijeta različita, ili ipak ne?

- U nekim stvarima jesu - ritam života, tržište, tempo inovacija. Ali što duže radim svoj posao shvatam da su u suštini svi ljudi isti i svi žele iste stvari: da se osjećaju viđeno i da ih neko razumije, da budu poštovani, i da imaju osjećaj pripadnosti. Banjaluka će zauvijek biti moj dom i dala mi je korijene i vrijednosti, a London me naučio kako da razmišljam globalno. Kad spojite ta dva svijeta dobijete širu sliku i dublji uvid. I to je, mislim, moja najveća prednost danas.

Senka Trivić

Kubik Intelligence London

FON Beograd

Univerzitet Notingem

Vanja Ljevar

data science

analiza trižišta

analiza podataka

ponašanje potrošača

strategija razvoja

analiza kupaca

kupci

digitalni podaci